Mystery Shopping & Marktforschung
Wir machen den Test!
Mystery Shopping kommt aus den USA und wird dort bereits seit vielen Jahrzehnten als erfolgreiches Controlling-Instrument zur Verbesserung der Kundenbindung genutzt. Die Idee, die sich dahinter verbirgt, ist ebenso einfach wie effektiv: Unternehmen interessieren sich dafür, wie zufrieden Kunden mit dem von ihnen angebotenen Service sind und ob aus Kundensicht Anlass zu Verbesserungen besteht. Denn Unternehmer wissen: es ist leichter zufriedene Kunden zu behalten, als neue hinzuzugewinnen! Andererseits zeigt sich, daß unzufriedene Kunden gerade in Deutschland aus tradiertem Verhalten heraus immer noch Probleme damit haben, sich über schlechten Service oder unfreundliche Mitarbeiter zu beschweren. Vielfach erleben sich Verbraucher hierzulande nicht als "König Kunde", sondern als lästige Störenfriede. Der freundliche Verkäufer, der dem Kunden Aufmerksamkeit schenkt, seine Wünsche ernst nimmt und den Einkauf zu einem Erlebnis gestaltet ist eher die Ausnahme als die Regel. Deswegen spricht man zum Beispiel in den USA über sein Einkaufserlebnis nur, wenn man einmal schlecht bedient wurde. In Deutschland dagegen ist es ein Geprächsthema, wenn man eine angenehme, postive Einkaufssituation erlebt hat. An diesem einfachen praktischen Beispiel läßt sich ablesen, wo in Deutschland das eigentliche Problem liegt. Wir sind auf dem Weg in eine neue Dienstleistungskultur, aber wir haben erst wenige Schritte in diese Richtung getan. Dienstleistung hat etwas mit "dienen" zu tun, und dies stößt bei der Mentalität vieler Deutscher auf Widerstände und Abneigung. Wohl jeder Kunde und Verbraucher kann hier mit praktischen Erfahrungen aus seinem Alltag als Beleg herangezogen werden. Gleichzeitig ist das Bedürfnis nach freundlichem, erlebnisorientiertem und kompetentem Service gestiegen. Denn es zeigt sich, dass Kunden immer mehr Wert auf guten Service, eine angenehme Einkaufssituation und freundliches, hilfsbereites Personal legen, während die Kundenbindung ausschließlich über Preis/Qualitätsrelationen schon bald der Vergangenheit angehören wird. Ernst zu nehmende Studien gehen sogar davon aus, dass 50 % der Unternehmen, die diese Entwicklung verschlafen, in wenigen Jahren nicht mehr konkurrenzfähig sein werden und schließlich vom Markt verschwinden. Auch in deutschen Unternehmen aller Größen und Sparten wird Mystery Shopping deshalb immer häufiger genutzt; in wenigen Jahren wird es hierzulande ebenso wie in den USA zum Geschäftsalltag gehören. Um den Forderungen des Marktes der Zukunft gerecht werden zu können, beauftragen Unternehmen spezielle Dienstleister, sogenannte Mystery-Shopping-Agenturen, um genau herauszufinden, wo Schwachstellen bestehen und welche Verbesserungen aus Kundensicht umgesetzt werden müssen. Seit einigen Jahren gibt es solche Dienstleister nun auch in Deutschland; viele Agenturen beschränken sich auf wohnortnahe Einsätze oder spezielle Branchen. Überregional operierende Agenturen mit dem dazugehörigen logistischen Know-How wie einer bundesweiten, internetgestützten Datenbank und der damit entsprechenden schnellen und zuverlässigen Verfügbarkeit von geschulten Mitarbeitern sind erst im Aufbau. Ebenso sind speziell auf den deutschen Markt zugeschnittene Service-Standards noch weitgehend undefiniert. Seit das amerikanische Handelsunternehmen Wal Mart auf den deutschen Markt gedrängt ist (hier gibt's Einkaufstüten umsonst, Erfrischungsgetränke umsonst...) testen auch deutsche Unternehmen kundenorientierte Neuerungen und wie sie beim Verbraucher ankommen. Die individualisierte Kundenbindung und ihre Realisierung ist das genuine Aufgabenfeld der Mystery Shopping-Unternehmen.
Der Kampf um den Kunden ist voll entbrannt.